Cruzada… costó millones por publicidad

Entre 2012 y 2015, Rosario Robles Berlanga, ex titular de la Secretaría de Desarrollo Social (Sedesol), destinó millones de pesos en promover la Cruzada Nacional Contra el Hambre en todos los medios de comunicación que tuvo a su alcance, incluso vía spam en correos electrónicos y en las redes sociales.

Rosario Robles fue imputada esta semana por el delito de ejercicio indebido en el servicio público en la Sedesol y la Secretaría de Desarrollo Agrario, Territorial y Urbano (Sedatu), y se encuentra en prisión preventiva en el penal de Santa Martha Acatitla, en la Ciudad de México, luego de que un Juez de control consideró que existía alto riesgo de que la ex funcionaria federal se diera a la fuga.

La Auditoría Superior de la Federación (ASF) encontró irregularidades en el presupuesto que ejerció la Sedesol desde el año 2013, pero durante todo el sexenio anterior, Robles libró todas las acusaciones en su contra. Incluso cuando le señalaron por emplear su programa insignia, la Cruzada Nacional Contra el Hambre, con fines proselitistas. El ex Presidente Enrique Peña Nieto intentó blindarla ante la opinión pública con la frase “no te preocupes Rosario”, hoy célebre en la esfera digital.

En medio de un creciente reclamo social por su presunta implicación en diversas prácticas de corrupción, Robles intentó ocultar el fracaso de la Cruzada Nacional con un intenso bombardeo de propaganda en todos los medios a su alcance.

Los perfiles de la Cruzada Nacional, hoy permanecen como remanente de la campaña de propaganda que lanzó la Sedesol para promover este programa. Foto: Facebook

Desde la televisión hasta empaques de tortillas, la ex funcionaria intentó convencer a los mexicanos que su programa insignia erradicaba el hambre en los sectores más empobrecidos del país. Pero incluso con el presupuesto rebasado para gastos de comunicación social y la protección de Peña Nieto, algo salió mal en el momento en que Robles intentó promover su programa en redes sociales, tribuna en la que la administración peñista recibió su más intensa dosis de crítica.

A cuatro años de distancia, los metadatos apuntan a que, a pesar del derroche presupuestario y de los diversos estudios de mercado que la Sedesol requirió antes de arrancar sus campañas, la única respuesta que recibieron de parte de los mexicanos a través de las plataformas digitales fue un reclamo masivo dirigido al Gobierno federal y sobre todo al ex Presidente Enrique Peña Nieto.

Según el contrato con número 411110361010492015 señalado en el Portal de Transparencia del Gobierno Federal, Robles pagó en febrero de 2015 a la agencia 5M2 Digital, S.A.P.I. de C.V., 4 millones 500 mil pesos para que difundiera en redes sociales la Cruzada Nacional; en el mismo año, la Sedesol pagó 500 mil pesos por campaña de tuits. Según la información proporcionada por la Secretaría de la Función Pública (SFP) en su portal de transparencia, la agencia IMM Iinternet Media México, S.DE R.L . de C.V. fue la encargada de este servicio a unos meses de que la ex funcionaria se separara del cargo.

Sin embargo, en las redes sociales el descontento social acumuló tensión desde el primer año de la administración del ex Presidente Peña. En aquel contexto, las campañas de la Cruzada Nacional sirvieron como repositorio de protestas masivas contra el titular del Ejecutivo. En los 7 mil 698 comentarios que recibió la Sedesol en el perfil oficial de la Cruzada nacional de Facebook (@SinHambremx), el hashtag #RenunciaEPN y otros similares fueron repetidos más 25 mil veces.

El fracaso de estas campañas que, incluyeron todo un despliegue publicitario a través de spots, fotografías, carteles, campañas de clics, y otras dinámicas, fue notorio en el detrimento gradual de interacciones que generó a lo largo del sexenio pasado. Un análisis centrado en el total de “me gusta” de la página @SinHambreMx, muestra la curva en descenso que la página generó respecto a las interacciones entre el año 2013, en que arrancó la primera campaña de la Cruzada Nacional y 2018 en que concluyó la administración.

Los “me gusta” que @SinHambreMx obtuvo en el último año en que funcionó el programa corresponden al 1.05 por ciento (mil 846 interacciones) de los que generó durante su primer año (174 mil 741).

En el arranque del programa Cruzada Nacional Contra el Hambre la Sedesol obtuvo una cantidad de interacciones en el perfil oficial de Facebook que no pudo mantener a lo largo del sexenio. Foto: SinEmbargo

CAMPAÑAS DISEÑADAS A LA MEDIDA

Las campañas que difundió la secretaría que dirigió Robles entre 2013 y 2015 no fueron improvisadas. Previo a su lanzamiento, fueron erogados varios miles de pesos en estudios de mercado. De acuerdo con la unidad de transparencia correspondiente a gastos de comunicación social (Comsoc) de la Secretaría de la Función Pública (SFP), en febrero del 2015, la Sedesol pagó a Investigación de mercados INRA, S.C. un millón de pesos por realizar una investigación de corte cualitativo sobre segmentos de población entre los 18 y 75 años.

Los datos de la SFP señalan que en 2015, la Sedesol destinó más recursos a la difusión de la Cruzada Nacional que en años anteriores. Una investigación de la Unidad de Datos de SinEmbargo, encontró que fue entre el 2013 y el 2015 en que esta secretaría derrochó 500 millones de pesos en parafernalia y difusión en medios informativos de sus campañas, de las cuales, el 80 por ciento fue para presumir supuestos logros de el programa nacional.

Entre la parafernalia que Robles invirtió se encuentran varios proyectos aterrizados en dispositivos móviles y redes sociales. Por dar un ejemplo, un contrato con la empresa Lecteus, S.A. de C.V. fue concretado en 2015 para generar 80 mil 376 clics a través de anuncios orientados a dispositivos móviles.

Los perfiles de Facebook de la Cruzada Nacional promovieron pusieron en el centro a los beneficiarios. Foto: Facebook

A esto se sumaron los tuits promocionados, anuncios en YouTube, y en Facebook , así como monitoreo para medir la efectividad de las campañas. Respecto a este apartado, la SFP señala que Grupo Arte y Comunicación, S.C. recibió un contrato por 334 mil 999 pesos para monitorear los logros de la campaña “Cruzada Nacional, Dos Años Cumpliendo” enfocada a la presunción de logros del programa.

El bombardeo fue más intenso a través de la contratación de publicidad en banners en todo tipo de sitios web. La apuesta para promover en redes la campaña fue sobre todo visual a través fotografías y videos en los que se explotó la imagen de niños de escasos recursos.

Previo al lanzamiento de las campañas, la Sedesol pagó por estudios de mercado para diseñar la propaganda. Foto: Facebook

De las campañas que la Sedesol lanzó para promover la Cruzada Nacional permanecen decenas de cuentas que abrieron en Twitter, Facebook, Intagram y YouTube, perfiles cuyo contenido implicó un costo al erario y que al concluir el sexenio de Peña Nieto fueron abandonados por sus administradores.

Cada uno de estos perfiles tejió redes de usuarios que interactuaron con las cuentas, su abandono, implica la posibilidad de que en algún momento estos perfiles puedan ser reactivados con algún propósito.

AGENCIAS DIGITALES PEÑISTAS

Entre las agencias que promovieron la Cruzada en las redes sociales destacan nombres conocidos durante la administración peñista. De acuerdo con la información de ComSoc de la ASF, las agencias 5M2 Digital, S.A.P.I. de C.V., su filial Full Digital Media, S.A.P.I. de C.V., así como las agencias Abaco Metrics, S.C. e IMM Internet Media Mexico, S.DE R.L . de C.V. se llevaron gran parte de los contratos que la federación entregó para dirigir campañas de propaganda en redes sociales entre los años 2013 y 2016.

De acuerdo con una investigación realizada por Metadatos de SinEmbargo, estas cuatro agencias especializadas en publicidad en redes sociales, encabezan la lista de las empresas a las que el Gobierno federal durante la administración de Peña Nieto adjudicó de manera directa la mayor parte de los contratos para campañas en la esfera digital.

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